Otsikossa on yksi k. Kahdella k:lla kysymysmerkkiä ei kai tarvittaisikaan.

Eräs nimeltä mainitsematon viestintäkonsultti kyseenalaisti: Tarvitseeko julkisen alan organisaatio brändäämistä? Konsultin rooliin kuuluvat myös tyhmät kysymykset, jotta ajatukset lähtevät liikkeelle. Nyt lähtivät.

Valtuusto päättää kunnan strategiasta pitkän valmistelun jälkeen. Virkamiehet ovat muotoilleet kauniita lauseita, poliitikot siirtelevät pilkunpaikkoja, strategia siirtyy diaariin ja päättäjät onnittelevat toisiaan.

Julkista palvelua - vaikkapa sairaanhoitoa tai kadunpitoa - tuotetaan tiukoilla resursseilla, pitkällä ammattitaidolla, ylpeänä laadusta ja yhteisestä hyvästä. Kotona työntekijä katselee kaupallisen yrityksen loistavaa tv-mainosta: voiko joku tehdä tämän kaiken muka paremmin?

Nämä esimerkit ovat kärjistyksiä. Hyvää työtä tehdään sekä julkisella että yksityisellä puolella. Eikä unohdeta kolmatta sektoria; se on usein ”mahdoton yhtälö” tuottaa halvalla hyvää. Kyse ei nyt olekaan tekijöiden osaamisesta, vaan sen markkinoinnista. Hyvä työ on saatava näkymään - realistisesti, mutta lisäarvoa tuottavasti. Brändäys ei ole ilmalla täytettyjä palloja ja kiiltäviä kulisseja, vaan aidon luonteen ja onnistuneen tuotteen näkyväksi tekemistä, joka synnyttää positiivisen kierteen: lisää kiinnostusta, lisää toimintaa, lisää panostusta, lisää kannustusta.

Strategia on kunnan keskeinen brändituote. Se ilmaisee paikkakunnan syvimmän olemuksen, omat vahvuudet ja niiden pohjalta lähtevät kehittämisen tavoitteet. Parhaimmillaan strategia on yksi kiteytetty tavoite, joka ilmaistaan itsevarmasti ja mieleenpainuvasti. ”Tampereen tulevaisuus on tiedossa”, julisti taannoin eräs tietoyhteiskunnan eturiviin määrätietoisesti tähdännyt kaupunki strategiallaan.

Strategia voidaan tehdä sarjakuvana, näytelmänä tai tv-mainoksena. Sen pitää innostaa koko organisaatiota toimimaan yhteisen tavoitteen suuntaan. Työ on vasta alkanut, kun strategiaprosessi päättyy valtuustossa.

Maine syntyy kaikesta arjen toiminnasta vähitellen. Hyvä maine - ja vahva brändi - voi syntyä jopa ilman erityistä brändityötä. Jokin tuote, palvelu, paikkakunta voi yksinkertaisesti olla todettu niin hyväksi vuosien kuluessa ja laajalti, että iskulausetta ei tarvitse mainostoimistoissa pähkäillä. Turku on jostain syystä luottamusta herättävä Suomen Turku, Ylöjärven asiakaspalvelu on oikeasti ystävällistä, Oulunkaaren kuntayhtymä tosiaankin hoitaa ihmisiä yhteisöllisesti - nimien paikalla voisi olla toki muitakin esimerkkejä.

Brändityöllä voidaan varmistaa, että mielikuvat vastaavat todellisuutta ja että hyvä todellinen kuva on mahdollisimman tunnettu. Brändi sisältää lupauksen, joka on täytettävä. Oikein kohdistettu rahallinen brändityö auttaa, mutta pohjimmiltaan brändityö tehdään arjessa ja onnistuneella yhteispelillä.

Mutta siis miksi julkisbrändiä tarvitaan? Eikö se riitä, että tehdään lakisääteiset tehtävät ja päätetään verovarojen käyttö viisaasti?

Tämä on ehkä retorinen kysymys, johon ei tarvitse vastata, vaan tarkoitus on nimenomaan saada brändityötä entistä parempaan vauhtiin. Nyt onkin täysi syy miettiä brändityön tarvetta: sen lisäksi, että hoidetaan edelleen brändiä kilpailussa asukkaista, yrityksistä, matkailijoista, liikenneyhteyksistä, opiskelijoista, sijoittajista… kaiken tämän päälle tulossa on sote-palvelujen valinnanvapaus!

Pirkanmaan sairaanhoitopiiri on markkinoinut ja brändännyt omia palveluitaan onnistuneesti jo hyvän aikaa erikoissairaanhoidon valinnanvapauden avauduttua. Sama on edessä kuntien sote-palveluilla, kun niitä yhtiöitetään tulevien maakuntien tarjoamaan palveluvalikoimaan. Kilpailuun on syytä jo nyt valmistautua - ja toki moni onkin jo pitkään valmistautunut - tekemällä työtä hyvin ja antamalla sen kuulua.

Julkisbrändäyksessä tarvitaan pikkuisen myös julkkistaitoja!

Jari Seppälä
Viestinnän erityisasiantuntija
Suomen Kuntaliitto

Kirjoittaja
Jari Seppälä

Vakaasti tamperelainen viestinnän erityisasiantuntija, joka kokousten ja tietokoneella istumisen vastapainoksi harrastaa luonnossa liikkumista ja valokuvausta. 

Jari Seppälä Twitterissä: @jjseppa

Kiitos - hyvä kirjoitus. Toimii myös muille organisaatioille, sillä strategian pitäisi ohjata toimintaa. Toiminta puolestaan vaikuttaa siihen, miten asiakkaat ja muut sidosryhmät brändisi näkevät.

Lisää uusi kommentti

Puhdas teksti

  • HTML-merkit ovat kiellettyjä.
  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
  • Verkko- ja sähköpostiosoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.