Kunnan viestintää vai markkinointia – mitä kunta saa tehdä?

Kunnan tehtävänä on edistää asukkaidensa hyvinvointia ja alueensa elinvoimaa. Kunnalla on oikeus ja velvollisuus harjoittaa viestintää omasta toiminnastaan. Viestinnän tavoitteena on edistää kuntalaisten tiedonsaantia, osallistumismahdollisuuksia ja kunnan toiminnan läpinäkyvyyttä. Kunnan viestintä tukee demokraattista päätöksentekoa ja kuntalaisten oikeutta saada tietoa julkisista palveluista, suunnitelmista ja päätöksistä. Kunnan viestintävastuusta on yleissäädös kuntalain 29 §:ssä.

Yritysmarkkinointi, sen sijaan, ei kuulu kunnan toimialaan tai tehtäviin. Kunta viranomaisena ei saa harjoittaa yritysmarkkinointia, joka tähtää yksityisten toimijoiden edun ajamiseen tai kaupallisten päämäärien edistämiseen. Markkinointi on viestintää, jonka tarkoituksena on lisätä kysyntää, myyntiä tai näkyvyyttä markkinaehtoisessa kilpailussa. 

Kunnat voivat viestiä lakisääteisistä tehtävistään markkinoinnin keinoin. Sen sijaan muiden kuin kunnan lakisääteisten tehtävien mainostaminen ja markkinointi on lähtökohtaisesti toimintaa avoimilla markkinoilla, joka pitää yhtiöittää. Kaupunkien ja kuntien yhtiöitetyt toiminnot voivat siten luonnollisesti markkinoida omaa toimintaansa, kuten muutkin alueen yritykset.

Kunta voi myös toimialansa puitteissa perustaa alueensa elinkeinoelämää tukevan markkinointiyhtiön osana yritysten yleisten toimintaedellytysten parantamista. Konserniyhtiön toiminta ei kuitenkaan saa johtaa kunnan jäsenten tai alueen yritysten eriarvoiseen kohteluun. Yhtiön kautta toteutettujen tukitoimien on oltava suunnitelmallisia ja tasapuolisia.

Viestinnän ja markkinoinnin rajanveto

Kunnan viestintä liittyy kunnan lakisääteisiin tehtäviin tai kunnan strategisiin tavoitteisiin, kohdistuu kuntalaisiin, sidosryhmiin tai muihin julkisiin toimijoihin ja perustuu avoimuuteen ja tasapuolisuuteen. Viestinnässä ei aseteta yksityisiä toimijoita eriarvoiseen asemaan eikä vääristetä kilpailua. 

Sen sijaan kunnalle kuulumattomana markkinointina pidetään sellaista yritysmarkkinointia, joka:

• kohdistuu yksittäisten yritysten tai muiden yksityisten tahojen tunnettuuden, asiakaskunnan tai myynnin lisäämiseen
• sisältää mainonnallisia elementtejä, kuten myönteistä kielellistä liioittelua, iskulauseita tai kehotuksia valita tietty tuote tai palvelu
• ylittää kunnan oman toiminnan esittelyn ja siirtyy kaupallisen vaikuttamisen alueelle.

Tutustu käytännön esimerkkeihin

Olemme koonneet alle esimerkkejä tilanteista, joissa on tärkeää tehdä ero sallitun viestinnän ja kielletyn markkinoinnin välillä. 

Lisää kysymyksiä ja vastauksia mm. yhteistyöstä yritysten kanssa löydät sivulta Usein kysyttyä kuntien viestinnästä.